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亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围和进攻策略

更新时间:2021年09月07日 10:45浏览:185

亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围和进攻策略

当下,无论是国内还是国外,音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈,是一场极其经典的案例。

说起智能音箱,亚马逊Echo是当之无愧的霸主。早在2011年,亚马逊就在秘密研发Echo。到2016年底,亚马逊已经击败传统音箱巨头Sonos,取得在线音箱份额第一的霸主地位(数据来源:Strategy Analytics)。

持续崛起的Google Home:

Echo的确是一家独大,但这个市场并不平静,16年11月,Google Home正式发售。打响了互联网巨头之间智能音箱之战。

亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围和进攻策略

从数据层面,Google Home的表现不算差。在16年Q4季度,在全球智能音箱市场抢下10%的份额。这个份额也在不断扩大,到17年的4月底,Google Home占到全美语音类音箱份额的23.8%(数据来源:Strategy Analytics,Emarketer)。

从8:1 到 3:1,背后的竞争格局的变化是致命。商业上,如果市场参与者的份额小于最大竞争者的1/4,是不可能有效地发起竞争攻击。亚马逊如果想保持一家独大的态势,务必把Google Home的份额遏制在20%以下。而现在,显然不行了。

短短半年,Google Home已经成为Echo一个不可忽视的竞争对手。

当下,无论是国内还是国外,音箱大战都刚刚开始。谷歌这场和亚马逊的对弈,是一场极其经典的案例。

Google Home 发展的两个阶段:

亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围和进攻策略

红旗烈烈,战鼓轰鸣。回看Google Home的发展历程,可以划分为两大阶段,以2016年末为节点。第一阶段为单点突破,Google Home攻破了Echo的外线防御,以差异化特性被人们接受;第二阶段是攻城略地,针对Echo的场景技能展开了锋锐的进击。

一、Echo的外线防御:对弈模型的三大要素 1、还原商战博弈,得先建商战模型

“商战需要的不是只言片语的情报和观点,需要的,是一整套作战体系。”

关于智能音箱的商业评论有很多,如果有文章说:Google Home的优雅设计和多样配色,是它抢夺Echo用户,尤其是女性用户的主要原因。

你认为有道理吗?显然,这个观点是不严谨的。

商业对弈的因素有很多。如果产品设计是其中一个要素,同级别的要素还有哪些?比它重要的要素是什么?要客观诠释音箱之战,必须建立完整全面的商战对弈模型。

2、模型的构建

和传统行业不同,在前沿科技领域,商战的博弈,往往是由产品驱动的。对此,我们拆解经典的4P理论。把Price、Promotion和Place归为Purchase,把Product拆解为Hardware、Software。在这三类元素下,寻找用户真正关心的核心要素。

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参考Echo和Google Home分别在亚马逊和Bestbuy上的历史评论数据,我们可以统计得出关键词的提及率。因为Google Home和Echo的数据来自不同平台,我们不能做纵向比较。横向上,我们以关键词:Speaker作为基准,可以看出,Music和Answer提及率是最高的,Design提及率相对比较低,但没有低于基准值一个数量级。

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同样,我们也发现群众议论的其他高频词汇:Chromecast和Prime。

亚马逊Echo发家史(中):谷歌的产品突围和进攻策略

结合我们对行业产品的基本认知,我们可以推演出智能音箱商战对弈的模型。从硬件、软件和商业购买三个角度,一级核心要素,分别是音质、技能(含服务)和价格。二级要素是识别、设计;听音乐、对答;促销、渠道。而对于亚马逊和谷歌具体而言,Prime会员和Chromecast是两大极其重要的产品协同要素。

基于这个模型勾勒不同时期产品的状况,我们就能还原那时产品对弈的全貌。

2016年10月份,Echo的现状如下,这些就是Google Home需要应对的外线战场。

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“旌旗漫卷,西风烈烈,敌方大军,如何突破?”

二、Echo内线帝国:2大场景、6项指令和19类技能应用

Google Home要抢夺智能音箱市场,除了要考虑外线的要素博弈,还需要深入产品层面,从使用场景、核心指令和技能应用三个层面,做微观的产品解构。

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2大场景

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