首页 - 淘宝直播

商场直播不“香”了:实体商业到底该怎么直播卖货?

更新时间:2020年05月18日 07:38浏览:98

  在平台规则方面,电商直播通用CPS模式(Cost Per Sale)。平台方确定品牌商的固定比例(如80%)。其余部分先在平台方内部划分,然后向MCN和主播切割,最后MCN和主播划分剩余收益。以淘宝直播的机制为例,典型的分佣场景是:

商场直播不“香”了:实体商业到底该怎么直播卖货?

数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心、中信证券

  1. 淘宝直播平台商家通过V任务等渠道对接MCN与主播,成交100元,佣金收取20%,其中,阿里平台收取6%,MCN和主播分剩余14%;

  2. 快手平台电商直播导流到淘宝平台,阿里平台收取7.4%(6%的内容场景服务费+1.4%技术服务费),快手平台收取6.5%,MCN和主播分剩余6.5%;

  3. 抖音平台电商直播导流到淘宝平台,阿里平台收取7.4%(6%的内容场景服务费+1.4%技术服务费),抖音平台收取0.2%,MCN和主播分剩余12.8%。

  在主播分成方面,主播的流量资源则具有明显议价优势。面对MCN,头部主播通常能够得到极大的分佣倾斜;对于中小粉丝量级的主播,MCN的分成比例则在60%到70%不等。因此,中小型的腰部主播成为MCN的利润点,但其流量的不稳定性也带来了风险;头部主播是MCN切割全域流量的利器,但其对MCN也构成直接竞争。一个地产行业中的相似案例,是产业地产运营中的“二八结构”:园区内大型企业起到产业导入的重要作用,但对园区方来说,这部分的租金并不构成利润点;而中小企业和小型企业构成主要租金赢利点,但其稳定性相对较差,风险相对较高。

  当然,即使是拥有巨大流量的头部主播,也依赖MCN内容支持能力。例如薇亚的团队中,仅选品就有超过百人,货品通过率仅5%。但在当前市场条件下,头部主播的个人特质及成长过程已经难再复制。一方面,头部主播具有独特的直播特点,例如李佳琦作为男性美妆主播的独特性和吸引力。另一方面,目前头部主播形成的原因,很大部分在于早期淘宝直播的流量红利。在2016年电商直播刚发展的时候,存在极度缺乏主播形成的天然流量红利,而2018年加入淘宝直播的主播人数已同比增长180%,超过200家专业制作背景的机构同步加入。天然红利已不复存在,未来MCN孵化、筛选、签约头部主播的竞争会更加激烈。

商场直播不“香”了:实体商业到底该怎么直播卖货?

数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心、QuestMobile

  而购物中心的机会正在于对既有MCN产业链的“私域竞争”:

  首先,购物中心的既有流量具有明显“忠于项目”的特点,一旦形成很难被改变,MCN对忠于主播的全平台流量则缺乏控制;

  其次,直播平台的规则和现有的结算方案提高了行业透明度,以此为基础可以减少购物中心、品牌和主播共建直播合作的内部摩擦;

  第三,MCN必须在全域流量中竞争,购物中心却拥有精准识别地域客群的能力,因而在策略上没有孵化出顶级流量主播的压力;

  最后,购物中心面对天然的私域运营场景,商家直播的效率因而比流量规模更为重要,而以“提升商户直播效率”为目标,电商直播已经产生相对成熟的方案。

  在错开全域流量竞争的情况下,一方面,购物中心可以借助电商产业链的分账规则建立数字化收益体系;另一方面,通过推动主播成为私域流量的运营载体,也可以构建实体空间之外连接周边消费者的渠道。如果既不需要再造直播平台,也不需要引入李佳琦,那么商场运营商就可以享有现有平台规则之下MCN们可能拿到的最大利益。以前述的淘宝CPS规则为例,不依赖头部主播的情况下,MCN的每单分成最高可能达到14%左右。

  可以想见,当“价格优势”的卖点进一步竞争白热化,现有产业主体也会寻找相对宽松的市场空间。即使购物中心无法形成MCN职能,跨产业竞争者也可能自发出现。已经出现的趋势是,MCN正在寻找红海突围机会,其“流量池”愈发庞大,单个流量渠道则更为精简。MCN越来越倾向于多主播的策略,以提升自己对上下游议价能力,降低对单个主播及其粉丝群的依赖性。

  MCN正进一步从“经纪人”转变为孵化赋能组织,而这与购物中心的平台结构天然适配。品牌方与运营商本就是共生关系,基于租金是传统的生态场景,基于直播则是通过再分工对流量变现做出协同创新。运营商可以专注于提升商户的直播效率,在分成方案中直接套用电商平台的规则,借鉴MCN已有的内容组织模式。在此情况下,电商平台对市场规则的强力把控,反而有利于商场运营商控制自我边界。

相关阅读

网红直播带货背后的赚钱秘密:巨头、玩家、套路

虚拟IP直播带货:200万人打赏 30天卖了千万 真的可行么

试错之后,实体商业还要做直播吗?

直播电商不能一直走低价模式

网红直播基地已“遍地开花” 传统商贸城转型才刚开始

直播 真的能拯救一切吗?