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直播卖货:消费品的“名誉场”与“火葬场”

更新时间:2020年07月26日 19:47浏览:147

原标题:直播卖货:消费品的“名誉场”与“火葬场”

  直播风起时,消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地。

  不过,硬币的两面已经显现,直播在成为一批品牌的“名誉场”时,也成了一些品牌的“火葬场”。

  很多品牌利用直播名声大噪:如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等,在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记,成功依靠罗永浩直播破圈成功,在C端一夜爆红。

  但也有品牌因此栽了跟头:如罗永浩直播间卖出的“花点时间”,因鲜花出现干枯、发黑、卷边等问题,遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们,雅士利奶粉卖了15罐,退了3罐,梦洁家纺的被子销量是0。

  眼瞅着,直播在成为品牌崛起的新战场时,慢慢变得不那么香了。

  为直播交过的“智商税”

  如果直播是一个围城,想逃离的品牌,大抵是吃够了直播的“苦”。

  如果套用新零售“人、货、场”的逻辑,直播只不过是换了“场”而已。当“场”变化时,对应的“人”和“货”也应有相应的变化。但一桩桩踩坑事件表明,当局者并未参透其中的“真谛”。

  以前,消费品的“场”大多聚焦在线下,但当把“场”搬到直播间后,往常的经验可能就失灵了。以吴晓波直播翻车事件为例,很多品牌因此而栽了跟头。

  在吴晓波的复盘文章中,他反思翻车的原因之一,是自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑出错,也就是在“货”不对的情况下,想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。

  现阶段来说,直播场景下的“人”要么有着明确的目标,直奔心仪的品牌或产品去,要么则是闲着无聊把直播当热闹看,遇到便宜合适的,顺便薅个羊毛。

  基于此,对应的“货”,就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌。而且在当前直播场景中,消费者还主要集中在图便宜的阶段,很难下单动辄上千元的产品。

  这一点,吴晓波也在文中提到,直播前曾有人一再警告过,“要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品”,然而最终直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。

  这不能全怪吴晓波,一些品牌商在未参透直播逻辑时,就匆匆进了场,最终落得惨淡的局面,也算是为直播交过的“智商税”了。

  直播作为新兴渠道,还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭。

  近日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝,直播并没有为其带来实际的成交转化。因为“螺狮粉”的网红身份,找上门来的直播平台多,但真实有帮助的少,“这些平台竭尽全力画饼,实际就是做个case拿给其他客户看”。

  她甚至还爆料,曾为某知名主播报价,但因为所报坑位费太低,而最终被“雪藏”。这实际也是目前直播行业的规律呈现,流量开始向头部品牌倾斜,中小企业进场,很可能被当“韭菜”割。

  除此之外,品牌商还常常陷入思维谜团里:直播的目的是卖货还是品牌曝光。

  钟薛高联合创始人周兵曾在公开场合表示,钟薛高所有的直播以品牌曝光为主,对于销售不会寄予太大的希望,在明知罗永浩直播拥有全网流量时,钟薛高依然只准备了2万套产品组合,售完也不做追加,目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌。

  但保持清醒的大局意识往往很难。一些品牌常常寄希望于直播能带来更多转化和成交,但往往事与愿违。如美特斯邦威、太子龙等品牌,近期频频与快手顶级主播联手,虽然快速回笼了一部分资金,但却加速了品牌老化的速度。

  当趟过浑水,身处其中的品牌商,或许到了该清醒的时刻。

  直播卖货的“吸引力法则”

  到底怎样的产品才可以和直播产生火花?

  「DoNews」通过观察后发现,那些在直播间里创下优秀战绩的品牌,或多或少的存在如下特征:

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