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不依赖名人明星带货 直播电商能否回归常态?

更新时间:2020年07月27日 09:27浏览:178

  21tech的一篇揭露文章戳破明星直播泡沫,里面写了很多直播带货翻车的明星,似乎吴晓波老师吸引了绝大部分火力,我注意到这篇文章封面图实际上是叶一茜,写吴晓波新国货带货的内容并不多,反倒是在微博、微头条上摘录吴晓波老师直播带货数据以及坑位费的文字刷屏了,这里似乎get了一个流量技能。

  该事件确实反映出名人直播带货模式,明星有知名度不假,但是他们未必就适合出来带货,更何况很多娱乐明星在疫情期间接不到戏的情况下转型做直播带货,直播坑位费等于间接收商家口播的广告费,甚至有有销售佣金,商家认为效果没有达到预期之后不是与经纪公司协调,而是向媒体群“吐槽”。疫情之下商家心态已经相当务实,求的是“销量”而不是“品牌露出”,名人、网红、明星其实都是吸引人气的噱头,实际上此前在薇娅、李佳琦、辛巴直播间经常会邀请很多明星作为“嘉宾”助阵,但是最终让用户掏腰包的理由还是“全网同款低价”。

  而对于平台而言,真正像罗永浩这样叫好(粉丝多)又叫座的名人可遇不可求。赵圆圆也曾在微博上吐槽“是人是鬼的的首秀都能破亿”,在他看来“一场能卖100万以上,退货率低一点,认认真真讲产品,商家觉得你很负责,就已经是个很好的主播了。”对行业里的“浮夸风”现象可以说点到为止。

不依赖名人明星带货 直播电商能否回归常态?

  名人直播带货实际上不能叫翻车,严格来说这可能是真实状态,称之为“祛魅”更准确些,而这对直播带货生态规范化也未必就是坏事:商家越来越关注的是直播人气与转化率之间的比例,第三方直播数据工具进场之后对于直播带货业绩的监督(阿星写了一些直播带货稿件之后就有几家第三方数据监控公司找到我给了开了会员让我看数据),以及按照CPS(按销量返佣)可能会成为商家最欢迎的结算方式。

  对于广大继续寄希望于直播带货的企业而言,或许是需要全面反思哪一个直播带货平台、什么样的直播带货模式更适合自己?

  一、淘宝直播或许更应该重视企业带货,而不是网红带货

  直播带货归属于内容电商,就像电商平台把图片(详情)、(客户)聊天框作为销售媒介那样,直播实际上已经成为了所有电商平台的标配,而淘宝作为综合电商平台的头部,也是唯一一家单独把淘宝直播列为APP的独立运营的平台,这与淘宝自2015年之后就重视红人资源带货是一脉相继的,而自从蒋凡主导手淘以来,实际上更加重视通过账户的算法数据来推荐商品信息,而直播本身长时间沉浸与交互,对于平台对账户大数据学习具有独特价值。

  淘宝直播的优势有两个:一方面,淘宝(含天猫)本身拥有全网最成熟的电商购物氛围,淘宝是微信之外安装量以及按照月活计算排名第二的APP,这与淘宝本身追求的是流量品类商品并且主要是以女性消费者为核心用户密切相关。另一方面,是背靠整个阿里巴巴经济体大生态,在阿里巴巴中台战略和支付宝小程序的打通之下,淘宝直播实际上也是可以从支付宝、优酷、高德、饿了么等产品之中导流。

不依赖名人明星带货 直播电商能否回归常态?

(▲QuestMobile2020年4月份数据)

不依赖名人明星带货 直播电商能否回归常态?

(▲TrustDate2020年618数据)

  但是淘宝直播更适合女性消费品类,实际上是李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部均是以女粉为主,这使得偏“男粉”的罗永浩、吴晓波等大V实际上生存环境并不理想,再加上淘宝本身并没有因为直播而改变其电商“流量中心化分配”的游戏规则,反过来,电商MCN实际上是强化了这种模式,大量孵化的网红通过获取了淘宝体系内大量的流量再为平台内商家店铺进行导流。

  当然,淘宝本身就是各平台直播带货的最终成交场地,所扮演的是行业基础设施的作用,这使得他们在面对抖音、快手直播带货时有一种寄希望他们火又不希望他们另起炉灶的复杂心态。

  既然吴晓波老师是在淘宝店之中开的直播首秀,为了防止吴晓波老师跳槽,不妨策划一些“再出征”活动,或许会更有看头。

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