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明星直播必翻车?群嘲之下,有人二次创业,有人跑马圈地

更新时间:2020年07月27日 09:37浏览:97

“我没想到,虽然我没有翻车,但是我掉到悬崖里去了。”

7月13日,胡海泉抖音直播首秀的第二天,他谈起前一晚的直播时,自嘲中带着一些遗憾。

当晚的直播,因为OBS推流的技术问题加上断网事件,直播一度没有声音,胡海泉不得不临时决定改为手机直播,直播间呈现效果因此失分不少。好在,最终销售额定格在2500多万元,成绩不错。

明星直播必翻车?群嘲之下,有人二次创业,有人跑马圈地

“我们预估,技术故障导致GMV损失了至少1000万。”胡海泉说。

从立项到招商,再到直播间搭建,胡海泉的直播筹备了2个月,还专门成立了一家公司——聚匠星辰。与大多数明星入局直播带货不同,胡海泉期待在直播电商有更深的参与度:“这是我的又一次创业。”

“翻车”“数据造假”,外界对明星直播带货的印象多停留在负面评价,但依然有大量艺人不断进入这一领域。胡海泉之后,Angelababy、汪峰也在近期先后开播。

事实上,明星在直播带货赛道已经形成“两大阵营”。

一方面,快手、淘宝直播等各大平台都已开始物色明星,作为自己的“官方主播”,深度捆绑,从流量、供应链、宣推等层面全面扶持。

例如,刘涛以“聚划算首席优选官”的身份入驻淘宝直播,张雨绮成为快手电商代言人,华少与快手签订独家协议。不久前,贾乃亮加盟苏宁直播任职“直播联合主理人”,汪峰担任"京东秒杀首席直播官",独家入驻京东直播,佘诗曼在拼多多百亿补贴下成为官方星推官直播带货。

另一方面,抖音平台并不亲自下场参与电商直播的运营,而是鼓励艺人与直播机构、选品公司等机构深度合作。

不少明星一改“直播间吉祥物”角色定位,开始介入选品,亲自参与产品测试、试吃试用。诸如胡海泉这样的明星,已不满足于只做“卖手”,更大野心是孵化自己品牌。

此外,纯佣模式逐渐在明星直播带货圈得到认可。

胡海泉、关之琳、朗朗……越来越多的明星开始取消/部分取消坑位费(商品上架费),“翻车”背后,明星直播正在重建与品牌的信任关系。

“明星直播翻车”另一种声音

“吴晓波直播还行,是媒体把他放大了。”

“薛之谦的直播还好啊,并不算翻车。”

在舆论热议“明星直播翻车”背后,直播电商圈子里,大家的评论却是另一种画风。

知识付费领军人物吴晓波直播带货首秀之后,因为收取高额坑位费但最终奶粉销量欠佳而被舆论推至风口浪尖,事后他本人发表文章直面“翻车”群嘲,坦承“不举不知物重,不试不知水深”。

明星直播必翻车?群嘲之下,有人二次创业,有人跑马圈地

但在愿景娱乐创始人陈鹏博看来,吴晓波那场2300多万销售额直播算不上翻车,以某个单一品类销量衡量明星是否翻车未免过于严苛。

“吴晓波卖得挺好的,只是(奶粉)那个品不适合他,媒体把它放大了”,如果按照这样的评价标准,或许曾志伟直播也要被称为翻车,因为他卖手机只卖出去了几部。但事实上,曾志伟直播首秀主推酒水类商品,蝉妈妈数据显示最终销售总额超过1000万元,直播间累计观看人数高达一千万人。

在他看来,某三字女星直播带货才叫翻车,该明星某次直播带货产品皆为不知名新品,淘宝、京东无法贡献销售订单,加上直播间效果极差,不会电脑直播推流,最终直播销售额为200多万,与此前一场4000万销售额直播相比,属实翻车严重。明星咖位与带货出入太大,甚至最终影响其商业代言。

明星直播必翻车?群嘲之下,有人二次创业,有人跑马圈地

“明星的抖音粉丝多,并不意味着直播间的粉丝多。”陈鹏博拍着桌子说:“并不是所有短视频的粉丝都会来看直播带货,根本上,这是两件事。”

“技巧太多了,说不完。”

陈鹏博举例:“刚刚开播时,放一些能够吸引人流的性价高的产品,常常晚上10点钟左右,是直播间人数最多的时候,可以把客单价高的产品放在这个时间段介绍。助播要时时关注屏幕上的弹幕情况,如果感觉观众对产品不感兴趣,就提醒主播缩短该产品的介绍时长,抓紧时间上下一个品。”

在张庭招商团队员工看来,薛之谦直播亦不算翻车,虽然销量上可能不敌陈赫,但蝉妈妈数据显示,他两场直播销售数据分别为570多万、1300多万。销量与销售额均属于正常水准。

公众、明星、品牌方在明星直播是否翻车的定义上产生割裂,公众对翻车的理解维度是,某单一品类销售额是否过于尴尬,而明星跟直播机构衡量的标尺在于,直播间总销量、直播间人数等等,如果大多数产品热卖,只有少数产品滞销,因此而否定一个明星并不合适。

因为,几乎没有人能驾驭全品类。

明星直播带货进阶:从代言到All in

明星直播带货正在从明星简单微代言向主导选品环节进而All in直播的深度参与模式发展。

明星下场直播早已不是此前走个过场,不必熟悉直播流程,产品卖点的微代言时代。

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