首页 - 打造爆款

“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款丨新网商峰会

更新时间:2020年07月28日 22:28浏览:160

摘要:一个爆款IP的诞生离不开大环境,而在消费升级这样一个大势中,中街1946从“人、货、场”进行倒推,拓展了冰淇淋新的消费场景。

“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款丨新网商峰会

整理/范婷婷

中街1946在去年4月16日开出第一家店,半年之后在第一个双11就超过了所有的竞品,包括国际大牌,成为全网第一的冰激凌。

作为一款“网红冰淇淋”,中街1946品牌创始人林盛却非常不喜欢这个称号,他不想做“网红”,而是想“很红”,因为网红往往昙花一现,而“很红”则需要成为一种无可取代。

12月15日,《天下网商》举办的2017新网商峰会上,林盛表达了自己这一观点,他认为一个爆款IP的诞生离不开大环境,而在消费升级这样一个大势中,中街1946从“人、货、场”进行倒推,拓展了冰淇淋新的消费场景,并且在“好吃”的基础上把这个品牌做得“健康”、“好玩”,这是他认为爆款之所以成为爆款的核心。

“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款丨新网商峰会

“爆款永远不要拿它当目的,它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心目当中的那个渡口。任何把希望寄托在单个产品或者IP的做法都是非常危险的。”

以下是林盛的演讲实录,经《天下网商》整理:

“好”的反义词应该是“更好”

我在消费品领域从业了将近二十年,不只是冰激凌,有饮料、食品,还有很多快消的日化商品。在中国所有产品的崛起或者某个品类的崛起,都不是一个孤立的事件,这个是我想表达的第一点。为什么这么说?它一定有背后的大环境。

举一个简单的例子,凉茶一直是我国广东岭南局部区域一个习惯性的饮料,但一直没有走出来,为什么在这十多年它走得很好?会有很多人讲是它定位好,广告做得好,渠道做得好,当然这些都是重要的因素。但是我认为这背后有一个大的环境,凉茶大行其道的十年,是不是我们中国川湘菜南下北上风靡全国的十年?这两者听起来风马牛不相及,但是我们跟很多消费者沟通过这个事情,消费者说他越来越愿意吃辣,吃辣就会上火,他就会找应对的东西。

所以我们今天面对的大趋势就是消费升级,我对消费升级的看法只有一句话:所有的消费升级源于你对于一个原来消费认知底线的更新和抬升。

“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款丨新网商峰会

中街1946品牌创始人林盛

我经常会问团队一个问题:好的反义词是什么?大部分人都会说是坏或者是不好,对不起,商业领域不是这么谈,好的反义词应该是更好,因为有了更好,好就变得不好了。

所以消费升级不是今天才发生的,往前倒退一百年、两百年总有不断的消费升级,但每一次消费升级都不是好的替代了坏的,而是更好的替代了好的。所以什么是更好?是消费者认为他对原有的消费认知有了新的看法。

既然说到消费升级,是给消费者提供更多有价值感、有品质的东西,品质在我这里理解是割裂的,品是你要满足这个时代消费者不断进步的审美需求,这叫品;质是你要满足这个时代消费者不断抬升的质量需求或者功能需求。

这就是我们为什么说有些东西长的很好看就可以让我买单,其实这是审美需求。而有些东西会让操作变得简单,我也会买单,这就是质。所以品质是要连起来看的。

消费升级后再无大单品

刚刚谈到的是我对于整个消费升级,以及对于打造爆款大趋势的看法。言归正传,说到打造爆款,其实途径蛮简单的,三种途径做到其中任何一个就够了。

“网红冰淇淋”4分钟卖出10万支,中街1946却说要警惕爆款丨新网商峰会

第一种是产品突破,你可以做一个很不一样的,很让人想不到的商品。

第二种是内容,你可以把产品先放着,不要给他那么高的期望值,但是你把你的内容,也就是情感沟通做到极致。有一个大家很清楚的例子,比如江小白,我好象从来没有听到有人说它的酒好喝,但是它把内容做好了,就变成爆款了;

第三种比较土比较野蛮,比如你有钱,找人排队,找水军炒起来。这些途径都很简单,并不难。

因为所有人都在关心如何走红,如何打造爆款,可是我对这个词非常纠结,甚至我不喜欢它,所以我要说但是,我认为大单品时代已经过去,就算现在偶然还能出现大单品,它的体量、生命周期,都会比原来严重缩水。

相关阅读

半年狂卖6亿,这个爆款品牌背后有一群敢冒险的“合伙人”

30天打造爆款,天猫618前这些商家有了“秘密武器”