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借道淘宝直播 《中国经营报》“品效合一”新实验

更新时间:2020年07月29日 04:07浏览:173

  借道淘宝直播 《中国经营报》“品效合一”新实验

  本报记者/李立/上海报道

  如果将淘宝直播视为企业数字化转型的生产工具,放到1000个人手里就可能产生1000种答案。

  7月16日晚,《中国经营报》在淘宝直播上做了一次创新实验。结合《中国经营报》长期沉淀的优势品牌资源,上线了“中经优品”直播间。第一次直播就集结了伊利、科大讯飞、蓝月亮、益海嘉里等一批优质公司。科大讯飞股份有限公司副总裁李传刚更亲自上阵,现场解说科大讯飞销售最火爆的录音笔系列。

  作为国内领先的财经媒体,《中国经营报》的直播首秀背后,实则是财经媒体商业模式的一次果断创新。

  “《中国经营报》之所以成为第一家敢于吃螃蟹的财经媒体,与多年沉淀的媒体公信力与品牌资源密不可分”,在中国经营报社副社长周丽敏看来,传统媒体拥抱互联网,不是上一个APP那么简单,更要用新渠道创造出新商业模式。

  中共中央党校(国家行政学院)文史教研部高级经济师郭全中认为,传统媒体转型融媒体建设,既能提升信息分发的能力,同时优化自有业务,有助于全面参与到经济建设的主战场。

  延伸资源价值链

  1985年即创刊,一向以权威性、实用性、可读性著称的《中国经营报》为什么敢于成为第一家试水直播的财经媒体,实则有自己的考量。

  “长期沉淀的媒体公信力与原生策划能力让《中国经营报》在向新媒体的转型中,更具优势与胆气”,在周丽敏看来,尤其在疫情之下的特殊年份,面对市场更多的不确定性与消费者的变化,企业如何发声成为更值得思考的问题。

  此前已有不少媒体尝试通过淘宝直播带货,比如采编人员冲在第一线,从选品开始到做主播,对直播各环节进行探索和沉浸式体验,这样既有利于对直播商业模式深入理解,也促成了品牌和消费者的深度互动;有地方媒体也借道淘宝直播,对当地的特色商品、非物质文化遗产进行推荐,取得不错的销售成果。

  但作为领先的财经媒体,《中国经营报》想走出一条不一样的路。不因一时兴起赶风口,为了带货而带货。借道淘宝直播,整合财经媒体的专业性与深度资源,为品牌、广告主找到一条品效合一的新通道。

  周丽敏认为,媒体长期建立的公信力、全品类客户群、对企业产品的议价权是促成“品效合一”的基石。

  以《中国经营报》为例,以财经报纸、杂志为底层,延展至微博、微信、头条等多渠道,已经在全网搭建起立体宣发渠道;长期对重点事件的持续报道、眼球公司的研究与解构,对中小企业的持续跟踪,则让整个团队具备天然的商业直觉与原生策划能力。

  回首过去,35岁的《中国经营报》经历各种风浪始终冲在第一线,很重要的一个原因就是始终坚持“经营成就价值”。洞察商业现象,解读商业规律,助推商业成功,始终是报纸长期坚持的方向。

  嫁接资源,通过媒体资源链的再延伸,通过“经营成就价值”一直是《中国经营报》的原生动力。

  再探“品效合一”

  “我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半。”百货业之父约翰·沃纳梅克这句著名的天问,眼下仍然困扰着绝大部分广告主。

  尽管效果广告让投资回报率(ROI)转化成肉眼可见的数据,但对于大多数广告主来说,品牌广告仍然是无法舍弃的部分。

  寻找消费者的共情与共振,仍然是品牌广告长盛不衰的原因。“消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们,他们不想让别人告诉自己应该买什么,他们找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。”SK-II全球CEO Sandeep Seth接受媒体采访时曾表示,这或许也是SK-II系列广告片火爆刷屏的秘诀。

  广告主绝不忍放弃品牌广告,又试图在效果转化中找到结合点。数字媒体的发展让品效合一成为可能,电商平台(直播)、社交媒体、搜索引擎等在推动品效合一的不断创新。

  在郭全中看来,在品效合一的探索上,媒体和电商直播的结合值得期待:直播电商从本质看,是互联网孵化出的新的媒介形态,基因还是电商。电商基因较弱的媒体,却在传播能力、公信力背书上具有天然优势。

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