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【决战决胜】直播带货助农的可持续发展研究

更新时间:2020年07月29日 15:01浏览:189

决战决胜

作者:郭红东 浙江大学中国农村发展研究院副院长、教授、博导;曲江 浙江大学中国农村发展研究院农村电子商务研究中心副主任

直播带货是近三年全球增长最快的电商形式

直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。所谓直播带货,是指通过一些互联网平台,使用直播技术提供商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。2016年随着互联网流量瓶颈期的到来,淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局,并在随后的几年内,进行“网红”孵化、供应链培育等相关配套体系建设。在直播业务体系中,服务于直播电商的专业MCN(多频道网络的产品形态)公司也随着趋势逐步成长,平台和服务商的力量共同推动了直播电商的兴起与繁荣。2019年起小红书、知乎等各种类型的互联网内容平台纷纷接入直播功能,同时以娱乐为主的抖音、快手等短视频平台也开启了电商功能,一时间,直播电商成为在传统电商卖货形态中生长出来的发展最迅速的一个分支,2019年也成为全民“直播带货”的元年,据淘宝数据显示,淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年增长超过150%,直播带货是近三年全球增长最快的电商形式。

互联网技术的高速发展,从城市到农村的互联网基础设施建设的完善以及5G时代的来临,为直播带货提供了良好的技术支撑;“网红”、明星和专业PGC(专业生产内容)机构使得直播的内容更加有创意和丰富度,精彩纷呈的玩法极大地调动了消费者参与的积极性,截至2019年末,在淘宝消费者每天观看的直播内容时长超35万小时,相当于7万场春晚;抖音、快手等早一批直播内容平台培养了良好的用户习惯,随着内容质量的提升和效果的优化,从娱乐到购买的流量实现了顺理成章的转化。技术迭代、内容创新、消费习惯培育这三个条件的成熟让直播带货成为电商商家的必备技能,也为商家们的销售打开了新的突破口,直播在不同层级商家间的渗透力快速提升。据淘宝数据显示,全国已有超过200万90后“入淘”创业,直播带货成为大量95后年轻人的创业首选,2019年仅在淘宝平台开通直播账号的用户比2018年增长了一倍,2020年以来,更有100多种职业转战直播,无论是普通百姓、“网红”达人还是专业商家,甚至是一些政府官员为了促进农产品上行也加入到直播带货的行列。

直播带货成为电商助农的新模式

在直播电商高速发展的三年里,主要带货的品类集中在美妆护肤、服装家纺、食品等品类。2019年以来在政府推动和平台带动下,直播带货的形式也逐步渗透到农产品销售领域,成为电商助农的新形态。主要表现在:

首先,国家政策引导,高度关注电商助农消费扶贫。近五年的中央一号文件中均提及通过互联网带动农业产业升级和农产品销售,在决战决胜脱贫攻坚座谈会上,习近平总书记也指出:“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题,组织好产销对接,开展消费扶贫行动,利用互联网拓宽销售渠道,多渠道解决农产品卖难问题。”国家农业农村部自2018年起牵头发起“农货产销对接”活动,从种地的农民、农产品企业主,到“网红”“大V”、直播明星以及一些大胆尝试的地方官员纷纷开始借助各类直播平台销售农产品,收获了不错的效果。

其次,各类平台纷纷用直播形式推动农产品上行。2019年1月,淘宝直播上线了“县长来了”村播项目,邀请一个县的县长或基层干部上直播,帮当地村民销售农产品。同年3月淘宝直播与来自河南、山西等11个省市的代表共同启动了“村播计划”,宣布与全国100个县域建立长期直播合作,培育农民主播,助力农产品出村进城,“村播计划”的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。据淘宝数据显示,截至2020年第一季度,农产品相关直播已达140多万场,覆盖全国31个省(自治区、直辖市),2000多个县,引导60000多新农人加入。短视频平台快手的数据显示,在2019年,有超过1900万人从快手平台获得了收入,有500多万人来自国家级贫困县。其中,国家级贫困县在快手卖货人数约115万人,年销售总额达到193亿。2020年2月10日起,拼多多开启“政企合作,直播助农”系列活动,探索“市县长当主播,农户多卖货”的助农电商新模式,在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动,各地市长、县长纷纷化身主播,协助农民网络卖货。仅最初的半个月,累计帮扶各类农户超过8600户,协助开设的农民新网店最近一周平均单店销售额达23万元。

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