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直播带货百舸争流 微信能否乘风破浪?

更新时间:2020年07月29日 18:32浏览:60

  对于电商行业而言,今年的“风口”无疑是直播。

  7月14日,微信团队宣布微信小商店开放内测申请并支持直播带货,微信终于还是坐到了直播带货的牌桌上。

  一方面是微信入局,另一方面,直播带货似乎也陷入“迷局”。近来直播带货翻车事件不断,探索出可以复制的直播带货商业模式,依旧是需要解决的问题。

  直播带货“翻车”不断,“私域流量”能否解直播带货长期化之困?

  微信坐上直播带货的“牌桌”标志着在直播带货领域BAT三家终于“会师”,但这并不意味着直播带货的商业形态已经成熟。最近频繁曝出的直播带货“翻车”,似乎也使得直播带货这件事变得越来“玄学”。

  从数月前老罗直播带货“翻车”,到如今财经作家吴晓波直播带货“翻车”,其实无外乎直播选品、主播带技巧以及供应链三大要素。

  1、直播带货选品:流量类别决定选品类型

  在选品方面,一个原则是:流量属性决定流量变现的高度,而流量的类别,则很大程度上决定直播带货的选品类型。

  比如,吴晓波和老罗的粉丝中,均以男性居多,一般有着自己独立的价值判断,可能更适合电动剃须刀、智能电视等、码产品等偏向男性更适合购买意向的品类,这部分产品客单价相对较高,流量变现GMV更高。

  另外,在其他品类选择上,依旧要谨慎,比如,老人和婴儿的产品往往会更在消费决策上更为冷静,看似短决策的消费品,实则决策链条更长,更难发生转化。医护不碰则是另外一个底线,后疫情时代,医疗用品是人们敏感区域,一旦有出现问题,后果无可挽回。

  2、带货的氛围和节奏:增加信任感和获得感

  在主播带货能力方面,关键是氛围和节奏。

  直播带货过程中,更多发生的是“即时转化”而非“需求转化”。这就像平时去超市买东西,比如你需要买一个电动刮胡刀(需求转化),在逛超市的过程中你发现导购推销的电动牙刷也不错,于是就买了一个(即时转化)。

  对于有特定购买需需求的用户来说,搜索、比价、购买才是效率更高的消费方式,而直播带货的重点在于,以低价或者产品力本身促进即时转化,从而实现存量中的增量。

  这就意味着在选品方面,性价比高的产品更适合带货,同时主播也要有足够的带货能力,保障产品关键信息传达,营造浓郁的购买氛围。这有点像商场里的快消品导购,以产品的卖点引导流量即时转化。

  在直播带货中,消费者参与讲解、互动的过场,实际上也是“探索好货”的过程,在经过对产品信息甄别判断后下单,消费者也会有不同程度的满足感和愉悦感。这就好像一个“寻宝”游戏,“宝物”的诱惑力越强,寻宝人的“获得感”就越强。

  在直播带货的节奏上,关键是要增加消费者的信任感。

  “直播带货的过程其实就是一个建立消费信任的过程。”某带货主播表示:“关键是让人们有一种获得感,而我们所做的其实就用直播的形式让人们感受到这种获得感”。

  在解决信任问题的过程中,私域流量直播可能是一个比较好的解决方案。

  3、直播带货供应链:利益平衡才是根本

  直播带货要想长期化发展,中长尾的直播才是关键。但相比有个人品牌背书的头部主播,中长尾带货主播缺乏用户信任基础,且在供应链方面实力孱弱,难以保证货的品质。

  另一方面,由于头部主播“天价坑位费”的存在,直播带货商家也不能总是“赔钱赚吆喝”,能够达成消费者、主播、以及商家的利益平衡,才是解决直播带货长期化的根本所在。

  微信直播的入局,一方面为原有微信生态下的大量中长尾商家提供了直播条件,另一方面基于熟人关系链条拉新或者商家原有的私域流量有一定的信任基础,转化相对更加容易。

  不过,私域直播的供应链的分散可能成为一个问题。由于私域流量的去中心化特性,在微信的直播的私域生态内很难形成如李佳琦、薇娅那样的大规模流量,同时品牌供应商也相对分散,颇有些各自为战意味,难以形成规模流量下供应链成本递减,也就是说,商品的单价可能很难压到最低。

  在向善财经看来,直播带货要“大水漫灌”更要“精耕细作”。

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