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王锐:强邻环伺,淘宝直播能否独领风骚?

更新时间:2020年07月31日 18:12浏览:81

原创 王锐 北京大学光华管理学院

如果说今年的互联网零售有什么看点,直播带货无疑是最大的风口。虽然淘宝直播一马当先,但强邻环伺,抖音、快手、京东、拼多多都在重金加码。淘宝直播的优势还能持续保持吗?

北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐撰写的案例《淘宝直播:电商的下半场? 》进行了相关探讨。本文通过一手访谈,描述和还原了淘宝直播从2015年底诞生,到2020年迎来爆发的整个成长过程,还原了其决策与发展的具体场景。同时本案例通过对这一阶段行业发展多角度的讲述,对电商直播的缘起、淘宝直播的模式进行了相关梳理与分析。结合对淘宝直播模式的思考,本案例同时探讨了电商行业、零售行业以及更大范围的营销与数字经济议题。

以下内容为案例文本的部分摘选。

王锐:强邻环伺,淘宝直播能否独领风骚?

01

“直播电商” or“电商直播”

“直播电商”和“电商直播”有着鲜明的区别,淘宝直播属于后者。

“电商直播,是在电商的场景里,在做直播的这件事情,本质上还是电商的逻辑叠加了直播产品的功能和手段。商品从原来二维图片方式变成立体的视频化方式反馈给消费者,可以做到所见即所得,所以本质上来讲是一种店铺形式的升级”,淘宝直播相关负责人表示,“直播通过讲解,可以用各种各样的角度去做展示,更加三维立体。”

不难看出,从本质上看,直播把原来淘宝中的“无人店铺”变成了“有人店铺”。原来逛一个淘宝店铺,往往通过搜索,然后浏览商品,全程“无人打扰”,有问题时去跟客服旺旺留言,客服才会来“招呼”。但如果回归到线下逛一家店的场景,消费者去买衣服或者选购化妆品,一进门,一定会有一个导购来到消费者面前:“您好,这是我们的新款,您是买给爱人还是送朋友?我可以帮您推荐。”这是线下习以为常但又内涵深刻的零售逻辑。

而直播电商,很多平台则是先做直播,之后再去做电商,这实则回归到了粉丝经济。

这些主播一开始做直播往往是跟粉丝聊天,可能因为打游戏特别厉害、讲段子挺好玩、唱歌特别好听,或是其他内容吸引到了一些粉丝关注,粉丝进而注意到主播的相关产品: “你唱歌挺好的,声音好像特别清晰,麦克风在哪买的?”“你今天唱歌戴的这个项链挺漂亮的,有同款推荐吗?”这与追星很类似:明星身上穿的衣服,戴的佩饰等等所有使用的商品都会成为粉丝模仿和购买的对象。

所以“直播电商”与“电商直播”,一个是粉丝或流量变现的逻辑,一个是电商升级的逻辑。

02

被直播重新定义的电商

本案例无意列举太多淘宝直播所创下的GMV纪录,因为这些纪录几乎每天都会被刷新;同时也无意突出薇娅或者李佳琦的“神话”,这些是一个新时代的注脚而非主体。我们更多期望探寻的是,以2020年初的视角来看,淘宝直播的模式是否能健康发展?对淘宝和阿里、对电商行业、对互联网流量战场乃至新基建与新经济,以及身处其中的企业与消费者,都会产生哪些关键性影响?

淘宝直播重新定义了电商。淘宝直播的快速增长,会不会是以传统方式在淘宝购物的用户们,转而到淘宝直播上购物?这是创造增量,还是存量搏杀?这是淘宝直播首先要回答的一个问题。

据内部了解,淘宝网有上千万用户,习惯于在夜晚时段“逛”淘宝。他们没有明确购买目 的,大多是根据“千人千面”的首页推荐进行相关商品的浏览;临时有了想法,就“感性购物”;而如果有明确需要购买的商品,他们往往通过搜索框,直奔目标,“理性购物”。这种区别成为判断淘宝直播增量价值的关键。

王锐:强邻环伺,淘宝直播能否独领风骚?

资料来源:尼尔森社交电商深度研究(2019)、麦肯锡《2019 中国数字消费者趋势》、光大证券

根据光大证券相关分析,在直播电商普及之前,消费者都主要通过如微博、微信、小红书、抖音等社交平台来“做功课”、“种草”好物,然后再去电商或者线下门店进行购买。而直播电商则改变了这一模式:头部KOL在选品时,通常会采用大众知名品牌加上独有的低价策略,让那些不愿做深度思考、花时间“做功课”的用户可以在观看直播的同时,快速做出购买决定,减少选择障碍,降低用户决策成本。

此外,在电商直播强直观性、高互动性、低门槛性、强促成性的特点下,配合直观的试用效果、限制购买数量的营销方式等综合作用,消费者受到直播的感官刺激,也极易引起冲动性的消费行为。因此淘宝直播直接带动了淘宝的GMV增量空间,对珠宝玉石等品类的拓展也是完全因创新而产生的增量,这对于根基于GMV获取佣金及服务费收益的阿里而言具有重要意义。

因此,说淘宝直播“重新定义电商”,或许并不夸张。

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