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汽车直播成新风口:“种草”多于“带货”,如何从流量到交易?

更新时间:2020年08月01日 17:43浏览:110

直播带货,绝对是今年上半年的关键词。汽车业,也在追赶这股潮流。

上半年的国内汽车市场遭受下行和疫情的双重影响。中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年国内汽车市场产销同比双双下滑,产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,分别同比下降16.8%和16.9%。中汽协方面预测称,“在乐观情况下全年销量预计同比下滑10%,如果悲观一些的话全年销量预计同比下滑20%。”

而在这样的市场环境下,汽车经销商的日子也并不好过。直播营销成为经销商的另一战场,汽车直播虽然正在成为常态化,但将会有什么样的走向更是值得深思。

开辟新战场:经销商转战直播平台,有车企高管亲自带货

“今年上半年汽车市场真的很难,目前市场上除了豪华车品牌之外压力都很大。据我了解经销商很多都做不下去了。”广东东莞领克攻城狮经销商店的高波感叹道。

中国汽车流通协会副秘书长宋涛分析称,“疫情后期消费者的购买能力下降,再加上厂家对销量的持续追求增加经销商的运营负担。”

中国汽车流通协会的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示,6月汽车经销商的库存预警指数为56.8%,环比上升2.6个百分点,同比上升6.4个百分点,继续位于荣枯线以上。汽车经销商库存预警指数以50%作为荣枯线,50%以下属于合理范围;库存预警指数越高,反映出经销商的库存压力越大,经营压力和风险越大。

实际上,中国汽车流通协会的数据显示,今年上半年经销商库存预警指数始终位于荣枯线之上,最高时达到81.2%,4月和5月走低出现好转,但6月再度上升。流通协会分析称,一方面是4月和5月的各类活动和政策补贴等措施刺激消费,透支了部分市场需求,另一方面是去年同期国五清库存拉低了基数。

中国汽车流通协会披露的汽车经销商夏季问卷调研显示,调查涵盖经销商盈利满意度和信心度、伙伴关系、日常运营和品牌形象4大模块,综合得分分为“绿灯区”(8分以上)、“黄灯区”(6-8分)和“红灯区”(6分以下),51个参与调研的品牌中仅有2个进入绿灯区。

无论是库存预警指数还是经销商夏季调查,都可以发现汽车经销商的压力加大。懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020年上半年中国汽车与用户洞察报告》显示,仅今年前五个月就有超过2000家经销商退出经营,达到去年全年的三分之二。

在经营压力加大,疫情影响等多重因素下,汽车经销商将战场转移至线上,经销商直播逐渐成为常态化的工作。

新京报贝壳财经记者从懂车帝方面获悉,今年上半年汽车直播的看播人数增长九倍,直播用户中汽车经销商主播占比为88%,其中2-3月期间汽车直播量快速增长,五一期间出现高峰,2月16日以后懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上。

公开信息显示,目前懂车帝、快手、抖音、淘宝、京东和小红书都成为汽车经销商直播的主要阵地。这些平台也推出相应的直播季助力经销商直播,如懂车帝先后推出“直播买车季”和“直播团车节”,快手“快说车”推出“原地看车”品牌直播季,汽车之家有“直播月”和“春季云车展”等,淘宝直播和天猫也有“喵车团”汽车直播团购和“618百城直播团车节”等。

以2-3月数据为例,汽车之家车圈KOL从2月10日至3月8日每天早十晚十的直播,直播场次超过250场;有23个汽车品牌、共计1500家4S经销商店在淘宝进行直播,每天直播超过100场。此外,车企也上线直播,比如上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自上阵直播带货;东风乘用车、东风日产、一汽-大众等多位高管也曾坐镇直播间,助力卖车。

据新京报贝壳财经记者了解,各平台参与直播的品牌平均在20-40个;现阶段进行直播的主要是经销商,目前懂车帝、抖音、快手、淘宝等平台仍平均有千余家汽车经销商参与直播。

目前来看,线上直播平台已然成为经销商汽车销售新战场。

汽车直播常态化:转化难度大,重在营销与积客

不少经销商已经将汽车直播作为日常的工作之一。

佛山日产时利和狮山店负责直播的天宇告诉记者,“目前每天固定上午和下午两场直播,会不定期请网红主播来配合大型直播,基本上一个月两到三次。”哈尔滨运通东风本田经销商店市场经理于春艳介绍称,“此前直播的频次是每天固定两场,目前进行了调整,每天固定一场,晚上场的话,每周一到两场。”

高波表示,“每天固定频次直播,三个店一起共上午、下午和晚上三场。”不过,高波也说,直播时间和人力的投入很大,目前还没有专门的人去负责,都是市场部的人员兼职来做,计划下一步培养专门直播的人员。

在业内人士看来,经销商开始发力汽车直播,汽车直播成为常态化工作,一方面是由于疫情的特殊时机,另一方面是基于汽车行业数字化转型升级,在寻求差异化、特色化的服务。

于春艳告诉记者,她所在的店因疫情开始在懂车帝平台直播,借助平台“直播买车季”的活动尝到了直播的甜头,目前的成绩是3个月成交量30多辆。天宇所在的店从3月至今通过懂车帝、抖音等平台直播达成的成交量超过40辆,目前通过直播实现成交占总销量的10%-15%。

不过,业内对于汽车直播仍有不同的声音存在,即便是每天进行直播的经销商也认为直播转化难度大,还未通过直播看到真正的卖车效果。

天宇称,每天不间断的直播、大型活动或团购会积累粉丝,他认为对直播比较有益的帮助就是较大的优惠力度,优惠幅度大会有利于成交量的增加,可以说是薄利多销。高波和于春艳持相同的观点,“直播同城客户的转化难度大,时间成本很高;直播有一定的效果,但不稳定。”

据了解,汽车直播多出现观看人数远多于成交量的情况,转化率低。“汽车直播卖的不多是正常的,汽车直播带货的最大难点在于它是耐用消费品,消费者投资比较大,需要经过现场实地谨慎的验证过程,决策购买周期长,这一点很难在直播中真正实现;直播改变了营销手段,但核心还是在于内容。”北京大学经济学院副教授薛旭认为,“从长期来看,汽车直播适合进行营销宣传,而不是带货卖车。”

业内人士认为,随着汽车行业的数字化转型,线上营销具有一定的可行性,或将需要借助第三方平台。目前新京报记者了解到,大部分经销商有意进一步发力汽车直播。由于看到直播市场的红利,于春艳所在的店去年下半年就有了直播的想法,但基于现实未能成形;目前他们店已经发了文件鼓励直播,对进行直播的工作人员会有更多的扶持。天宇所在的集团培养了专业的网红,可参与各个店的直播。

河北承德吉利经销店的相关负责人也告诉记者,他们鼓励直播,门店的销售顾问会主动进行直播,店内不设规定目标,但会提供礼品。北京的一家宝马经销商的市场经理表示,目前正在抖音和懂车帝等平台试水线上营销,加大对直播的投入。

在部分经销商看来,汽车直播或是更多用来积客。“汽车直播是当前市场中实现增量的有效途径,但关键在于要找到属地化的积客方式,汽车直播才能有真正的效果”,高波坦言。

武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽也认为,通过直播的方式,帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍,获得潜在用户的好感,从而获取客户的信息和资料,方便后续邀约以及完成销售目的。薛旭认为,汽车直播作为一种营销宣传途径能够拉近与消费者之间的沟通,从这种角度来看有一定前景,会成为常态的宣传积客模式,它最终取代的不是目前的汽车销售渠道,而是通过直播丰富品牌形象,辅助汽车销售,实现线上和线下的融合。

新京报记者 王琳琳

编辑 李薇佳 校对  李世辉

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