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蘑菇街、淘宝、抖音等直播电商各有千秋,有何不同?

更新时间:2020年08月05日 00:02浏览:146

2016年,随着4G的普及、手机移动流量成本的下降,互联网的传播媒介也从图文发展到视频。2020年,疫情也将直播电商的优势全部凸显出来。

电商直播逐渐分为三大阵营,第—营电商直播是以淘宝为首的传统电商。第二阵营电商直播是两大短视频平台。第三阵营电商直播则是以内容社区为核心的蘑菇街,拥有传统电商在供应链、物流等方面优势,立足于顾客决策代理的红人直播。

    电商直播发展

2009年和2011年,美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

电商直播的高转化率让人惊讶,但在图文时代,导购内容带来的转化率就已经非常高了。导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速网红经济的商业化进程。

    蘑菇街的内容电商直播

拥有网红资源优势的蘑菇街,在2016年3月上线了视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后,淘宝推出了淘宝直播。再后面,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站,导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间,因此,天然站在消费者一方,反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

在视频直播电商诞生之前,淘宝在2014年封杀社区导购,又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台,开始自建供应链,尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后,一旦引入直播电商,蘑菇街这样的导购平台,就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商诞生在了一个导购社区。

    三大电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台中直播成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分:商家自播和头部主播。2019年,淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7,新主播和中腰部主播想成长极其困难,淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑,李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚化算,能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交,但直播的互动性有限,而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播,这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试,因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式,直播电商本质上具备品牌属性,薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停,就是很好的例子。

然而,品牌传播效应目前只在头部主播显现,对一般品牌来讲,昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖,直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长,在客单拉升上有一定作用。

    抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台,有流量、海量主播等前端优势,用电商来提高平台流量变现效率。

快手从2017年便开始布局直播,也很快上线了电商功能,初衷是为了给主播提供变现手段。快手以人为中心,主播与用户之间是强社交关系,头部主播号召力强,但娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主力购买人群是低线城市及乡镇中青年,因而适合低价、库存等商品的销售。

抖音媒体属性强,以“内容”为核心,用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放,整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。

但内容平台直播,也存在如下难点。

一、供应链。商品供应链是一件极其专业的工作,针对供应链的议价能力取决于平台销量,供应链能力的形成需要一个过程,需要飞轮效应不断叠加。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台,流量变现的方式多元。对于抖音平台,直播电商的货币化效率不及信息流广告,如何取舍,取决于更为长远的战略布局。

国内的电商直播分化成了三大阵营,各自有各自的优缺点,随着互联网的不断进步,三大阵营走向何方,我们可以保持着好奇的心,一起期待。

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