蜜雪冰城及书亦烧仙草开店背后的实力

　　前几天，我在逛街的时候，看到了一张这样的海报：

　　书亦烧仙草突破 5000 店

　　What？？我懵了，这个连名字都没怎么听过的奶茶店，怎么就悄咪咪地开了这么多家了？

　　也许大家对 5000 家店是什么量级没什么概念，我来给对比一下：

　　coco 总共有 2000+ 门店，快乐柠檬有 1000+ 家

　　也就是说，知名度比书亦烧仙草大得多的 coco 、快乐柠檬，两家的门店加一起还没有它多……

　　这开店速度，是要碾压“一点点们”的节奏。

　　而且，这个品牌是在 13 年才开始进行扩张，却能在奶茶市场已经红海的情况下，迅速打败比它早七八年出现的coco、一点点，在中端市场“称王”，着实让我吃了一惊。

　　研究了一下它的运营策略以后，我发现这真的是一个“宝藏品牌”。

　　01

　　书亦烧仙草有多神奇？

　　为什么说这个品牌神奇呢？

　　因为它的价格不够有优势，产品品质肯定也比不过喜茶、乐乐茶这种高价品牌，甚至名气也不如同等价位的一点点、coco。

　　听上去高不成低不就，没啥竞争力对吧？

　　但是，人家几乎占领了包括贵州，四川，云南，广西，广东，湖南，湖北在内的整个南方，甚至还能在别家奶茶的“大本营”占山为王……

　　1）价格不低，但能让用户感觉“占便宜”

　　书亦的平均客单价在 12 元左右，和均价在 5 - 9 元的蜜雪冰城等下沉品牌根本没法比。

　　它的第一个神奇的地方在于：价格不低，但总能让消费者觉得自己占了便宜。

　　① 细分品类，产品有优势

　　能达成这个效果，和书亦对自己的产品定位分不开。从名字就能看出，它给自己的定位是一个细分品类：烧仙草。

　　这个品类的特点在于，料非常多。

　　普通奶茶一般由“奶茶+1- 2 份小料”组成，小料的占比不超过奶茶的五分之一；而书亦烧仙草仅基础款就有 5 种小料，足足有半杯：

　　（c 位就是基础款）

　　书亦的料到底有多少？请看网友实拍对比：

　　（图源微博）

　　同样一杯十几元的奶茶，相比热衷于宣传 XX 好茶、进口鲜奶的一点点们，小料分量更多、味道也不错的书亦，显然更容易让消费者觉得“实惠”、性价比高。

　　微博上更是有不少“死忠粉”表示，自己是冲着书亦的“真材实料”才爱上的：

　　② 超多“限时”活动

　　虽然说书亦烧仙草不打价格战，但是价格超低的限时活动，却多到一个接一个，根本停不下来，而且还都是超低折扣：

　　在微信搜索书亦烧仙草，全是全场半价、 元 2 杯， 1 元喝奶茶……

　　仅最近一年，它就和王者荣耀、和平精英（吃鸡）、苏宁、美团、农行、曹操出行等“大厂”合作了 n 次，和火锅店、美食节、各路明星的活动也超多：

　　相比“佛系”的一点点、coco、快乐柠檬，书亦烧仙草真的是中端奶茶里最爱搞联名的了。

　　除了联名，它自己做的活动更是数不胜数。上新品了，来个半价，还送一堆贵价化妆品：

　　开店 5000+ 了，马上安排 400w 消费券，还要抽奖：

　　③ 简约包装、高端门店

　　在品牌包装上，书亦也在刻意营造一种“我很高端”的氛围，提高自己的逼格。无论是浅色、干净的店面：

　　还是白色磨砂杯身 + 白底黑字的纸质茶杯封口：

　　都在将自己和蜜雪冰城这种下沉市场品牌区分开来，提升品牌在用户心里的价值，以此让强调自己的“极致性价比”。

　　综上，杯大料足 + 活动超多 + 包装高贵，书亦总能让用户有种自己“占了便宜”的感觉。

[email protected] 说过：

　　消费者要的是一种感觉，自己占了便宜的感觉。

　　同样的价格，差不多的味道，消费者当然更倾向于喝能“占到便宜”的书亦了。

　　2）7 年 5000 店，扩张超迅猛

　　不过，做料多、性价比高的奶茶，很容易因为利润微薄而难以扩张，只能做“小而美”。

　　这就是书亦烧仙草第二个神奇的地方：它的扩张极其迅速。从 2013 年开始，短短 7 年时间，它就完成了 5000 店的扩张。

　　书亦烧仙草的布局策略非常清晰，那就是不硬钢，针对竞品的「弱点」进行布局。

　　你的势力强，那我就从你最薄弱的地方发家；你的价格低，那我就从品质上对你进行碾压。

　　① 拒绝硬碰硬，“农村包围城市”

　　在扩张之路上，书亦从来没和其他品牌硬碰硬过。

　　举个例子，在进入广西市场时，书亦本来打算从南宁开局。但因为受到了益禾堂的“排挤”，效果并不理想。

　　于是，它果断走起了“农村包围城市”的道路，绕开南宁，从桂林开始占领了广西大部分地级市，才开始反扑南宁。

　　打不过？那我先跑了，在别的地方猥琐发育一波，再回来打。

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