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蜜雪冰城及书亦烧仙草开店背后的实力

更新时间:2020年08月05日 04:23浏览:69

  前几天,我在逛街的时候,看到了一张这样的海报:

  

  书亦烧仙草突破 5000 店

  

  What??我懵了,这个连名字都没怎么听过的奶茶店,怎么就悄咪咪地开了这么多家了?

  

  也许大家对 5000 家店是什么量级没什么概念,我来给对比一下:

  

  coco 总共有 2000+ 门店,快乐柠檬有 1000+ 家

  

  也就是说,知名度比书亦烧仙草大得多的 coco 、快乐柠檬,两家的门店加一起还没有它多……

  

  这开店速度,是要碾压“一点点们”的节奏。

  

  而且,这个品牌是在 13 年才开始进行扩张,却能在奶茶市场已经红海的情况下,迅速打败比它早七八年出现的coco、一点点,在中端市场“称王”,着实让我吃了一惊。

  

  研究了一下它的运营策略以后,我发现这真的是一个“宝藏品牌”。

  

  01

  

  书亦烧仙草有多神奇?

  

  为什么说这个品牌神奇呢?

  

  因为它的价格不够有优势,产品品质肯定也比不过喜茶、乐乐茶这种高价品牌,甚至名气也不如同等价位的一点点、coco。

  

  听上去高不成低不就,没啥竞争力对吧?

  

  但是,人家几乎占领了包括贵州,四川,云南,广西,广东,湖南,湖北在内的整个南方,甚至还能在别家奶茶的“大本营”占山为王……

  

蜜雪冰城官网

  1)价格不低,但能让用户感觉“占便宜”

  

  书亦的平均客单价在 12 元左右,和均价在 5 - 9 元的蜜雪冰城等下沉品牌根本没法比。

  

  它的第一个神奇的地方在于:价格不低,但总能让消费者觉得自己占了便宜。

  

  ① 细分品类,产品有优势

  

  能达成这个效果,和书亦对自己的产品定位分不开。从名字就能看出,它给自己的定位是一个细分品类:烧仙草。

  

  这个品类的特点在于,料非常多。

  

  普通奶茶一般由“奶茶+1- 2 份小料”组成,小料的占比不超过奶茶的五分之一;而书亦烧仙草仅基础款就有 5 种小料,足足有半杯:

  

  (c 位就是基础款)

  

  书亦的料到底有多少?请看网友实拍对比:

  

  (图源微博)

  

  同样一杯十几元的奶茶,相比热衷于宣传 XX 好茶、进口鲜奶的一点点们,小料分量更多、味道也不错的书亦,显然更容易让消费者觉得“实惠”、性价比高。

  

  微博上更是有不少“死忠粉”表示,自己是冲着书亦的“真材实料”才爱上的:

  

  ② 超多“限时”活动

  

  虽然说书亦烧仙草不打价格战,但是价格超低的限时活动,却多到一个接一个,根本停不下来,而且还都是超低折扣:

  

  在微信搜索书亦烧仙草,全是全场半价、 元 2 杯, 1 元喝奶茶……

  

  仅最近一年,它就和王者荣耀、和平精英(吃鸡)、苏宁、美团、农行、曹操出行等“大厂”合作了 n 次,和火锅店、美食节、各路明星的活动也超多:

  

  相比“佛系”的一点点、coco、快乐柠檬,书亦烧仙草真的是中端奶茶里最爱搞联名的了。

  

  除了联名,它自己做的活动更是数不胜数。上新品了,来个半价,还送一堆贵价化妆品:

  

  开店 5000+ 了,马上安排 400w 消费券,还要抽奖:

  

  ③ 简约包装、高端门店

  

  在品牌包装上,书亦也在刻意营造一种“我很高端”的氛围,提高自己的逼格。无论是浅色、干净的店面:

  

  还是白色磨砂杯身 + 白底黑字的纸质茶杯封口:

  

  都在将自己和蜜雪冰城这种下沉市场品牌区分开来,提升品牌在用户心里的价值,以此让强调自己的“极致性价比”。

  

  综上,杯大料足 + 活动超多 + 包装高贵,书亦总能让用户有种自己“占了便宜”的感觉。

  

  @进击波财经 说过:

  

  消费者要的是一种感觉,自己占了便宜的感觉。

  

  同样的价格,差不多的味道,消费者当然更倾向于喝能“占到便宜”的书亦了。

  

  2)7 年 5000 店,扩张超迅猛

  

  不过,做料多、性价比高的奶茶,很容易因为利润微薄而难以扩张,只能做“小而美”。

  

  这就是书亦烧仙草第二个神奇的地方:它的扩张极其迅速。从 2013 年开始,短短 7 年时间,它就完成了 5000 店的扩张。

  

  书亦烧仙草的布局策略非常清晰,那就是不硬钢,针对竞品的「弱点」进行布局。

  

  你的势力强,那我就从你最薄弱的地方发家;你的价格低,那我就从品质上对你进行碾压。

  

  ① 拒绝硬碰硬,“农村包围城市”

  

  在扩张之路上,书亦从来没和其他品牌硬碰硬过。

  

  举个例子,在进入广西市场时,书亦本来打算从南宁开局。但因为受到了益禾堂的“排挤”,效果并不理想。

  

  于是,它果断走起了“农村包围城市”的道路,绕开南宁,从桂林开始占领了广西大部分地级市,才开始反扑南宁。

  

  打不过?那我先跑了,在别的地方猥琐发育一波,再回来打。

  

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