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中国互联网2020年鉴:上半年推直播,下半年抢搜索

更新时间:2020年08月06日 15:56浏览:186

原标题:中国互联网2020年鉴:上半年推直播,下半年抢搜索

中国互联网的2020可以用一句话概括:上半年推直播,下半年抢搜索。

有趣的是,这两波风口会起来,背后是同一个根源:今年太难了,大平台需要新故事,更重要的是,商家需要新的流量运营手段。商家用直播带货很好理解,但搜索,大部分人看到的是其对巨头的战略布局价值。而事实上,今天巨头抢占搜索流量入口,明天这轮争夺的结果就会反馈为中小商家在平台上的日子好不好过。

其实自2019年起,就陆续有巨头向搜索引擎这个“老产物”伸手,起初是头条去年3月推广全网搜索,8月搜索部门招聘。今年5月,原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任到支付宝牵头搜索产品运营。6月,阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部,重点发力智能搜索App夸克。7月,腾讯拟全资收购搜狗,把对各家对搜索的追逐彻底推上水面。最近,又有媒体报道支付宝搜索团队春节起就在秘密扩招。

目前已经入局的阿里、腾讯、头条、支付宝、微信,共性是都是做商业开放平台的,只是业务或侧重内容,或侧重服务。之所以要抢搜索入口,最终目的是让搜索成为给商家分发内容或服务的流量通道。毕竟如果商家拿不到流量,平台的生意也就无法成立。

那么巨头在搜索上抢破头,对于中小商家将意味着什么?

回顾移动互联网的发展史,最早标志着百度霸主动摇并不是头条的出现,而是微信成为超级App。微信自建内容闭环,优质的公众号内容是百度搜索引擎无法收录的,这意味着百度能连接一切的开源玩法结束了。2014年腾讯独家把公众号内容给了搜狗,背后一方面在给公众号主们找流量,一方面也试图通过搜狗跨出微信端。这套新逻辑在公众号兴起的几年里得到了认可。2019年百度开始在搜索权重中扶持自有的“百家号”,也是以彼之术。

三家大公司的搜索暗战背后,公众号和百家号,至少左右了两波内容创业者的红利。

而如果说百度、搜狗、腾讯争的是端外搜索引擎,那么今年支付宝和微信的动作则代表超级App端内搜索。由于支付宝和微信都在押注小程序,分别作为阿里和腾讯争夺服务的平台,两者的战争更多体现在对服务搜索的卡位。

说起来,疫情或许对内容创业者没有直接影响,但却把大量服务业商家逼到悬崖边缘。端内服务搜索就在这时候冲上风口,顺理成章成了商家眼中的“生门”。那么这个“生门”,究竟生机何在呢?

搜索要取代谁

互联网物流公司货拉拉,一家线上接单、在线下做低频货运生意的公司,像很多商家一样,疫情期间业务降幅超过90%。于是货拉拉做了个决定,全力押注搜索运营,一边在货车车身贴满“上支付宝搜”的车贴,开在大家小巷跟用户混个脸熟,一边完善小程序的搜索运营配置。

3月份赶上支付宝公布中心化流量奖励,货拉拉分到了搜索中心化流量的一杯羹。随着疫情好转,4月份,当大部分服务业商家缓慢回暖,货拉拉CEO周胜馥拿到一张业绩报表,支付宝小程序订单环比增长667%,搜索入口流量来源占比80%,营收甚至达到疫情前的峰值点的140%。

其实货拉拉不是一下起来的,早在2019年就开始试水搜索,这跟货运的低频和小众属性有关,对货拉拉来说做社群或其他渠道引流的性价比不够高。那一年,绝大多数商家认准的优质小程序运营渠道是扫一扫和社群,尤其是后者,火爆到甚至一度被跟“私域流量”这个概念划等号。

2019年下半年,货拉拉押宝在搜索运营上是大胆和冒险的,周胜馥也未必想得到,不过是个半年他就被评价为有远见的吃螃蟹的人。变量是疫情的突发,直接导致“扫一扫”和“社群”两大明星运营渠道遭遇了重创。疫情对线下渠道关上了大门,“扫一扫”因此无用武之地。至于社群运营,一方面疫情让商家砍掉了不少推广预算,另一方面,大火了三年后因为微信接连出手整顿也终降至冰点。

2019年6月,微信发布《关于打击"微信营销"外挂的公告》打击群控软件,名噪一时的群控工具虎赞被封。今年5月,微信再次出手整顿,另一个群控巨头Wetool宣告死亡,创始人刘睿泳在微信群发声,“请都退出Wetool,不要再用了”。虎赞创始人廖俊龙接受虎嗅采访时曾明确表示:“从这次对Wetool处罚看,私域流量野蛮生长应该彻底告一段落了。”

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