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左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

更新时间:2020年08月12日 08:39浏览:112

亚马逊河畔的一只蝴蝶,偶尔扇了扇翅膀,两周后,就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应下,市场或平台生态的一个微小变化经过不断放大,也许就会对未来产生巨大的影响。

近日,淘宝特价版即将正式上线短视频频道的消息被网络刷屏。往小处看,这不过是淘宝特价版新增了一个新功能。

但往大处看,在杀入短视频赛道后,淘宝特价版“短视频种草+直播拔草+社交”的内容电商闭环正式成型,其在供需两端的影响力,将借助阿里经济体的势能将不断发酵与放大,尤其是在淘宝特价版快速增长的大背景下。

左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

(网传淘宝特价版短视频频道“看看”内测界面)

事实上,随着下沉市场的爆发,阿里、京东等纷纷加大了下沉市场的开拓力度。在拼多多不断用“百亿补贴”上攻“五环内”用户的同时,前两者也正在向后者的下沉腹地挺进。相比“京喜”是以拼多多的方式进攻拼多多而言,打法不同、体量更大的阿里,在放出淘宝特价版这一大招后,显然更让拼多多难受。竞争格局上,淘宝特价版以攻为守,高歌猛进,拼多多不得不被逼陷入多线作战,在黄峥退出拼多多董事会的背后,或许就有淘宝特价版步步紧逼的因素影响。

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下沉”黑马“,淘宝特价版缘何“节节高升”?

据易观数据显示,三月上线至今,淘宝特价版保持环比两位数以上的超高速增长,成为月活过千万购物APP中的独一份。以6月MAU为例,淘宝特价版的环比增速为11.55%,相比拼多多1.53%的环比增幅,前者是后者的7.5倍,从侧面凸显出淘宝特价版的生猛扩张。

众所周知,2020年是下沉市场重塑的关键一年。淘宝特价版作为下沉市场的一匹“黑马”,其快速增长,看似意料之外,实属情理之中。“螳螂财经”认为主要有三方面因素。

1、消费分级彻底,消费升级紧随

2018年,面对拼多多的快速崛起,阿里董事局主席、CEO张勇曾在接受采访时表示”就当在帮我开拓农村市场,教育用户就好了“。并提到,消费升级和消费分级并不对立,而是有关系的两件事——消费肯定要分级,而消费升级一定是趋势,在不同的消费分级里进行消费升级,社会才有进步。

在当初来看,或许有些超前,让人不能理解。但当淘宝特价版推出后,一切就变得很明了——作为全球首款以C2M商品为核心供给的购物APP,针对下沉市场,以工厂货直销的形式将消费分级进行得更彻底。

如果说拼多多以切入下沉市场,激活下沉用户,加速消费分级进化取得了成功。那么淘宝特价版更具针对性的作法,则能免去教育用户的过程,直接截流下沉用户。

除了更彻底的消费分级,淘宝特价版也让消费升级紧随。“特价”而非一味强调“低价”,是基于“质优价廉”的定位,为淘宝特价版赢得了良好口碑。据Sensor Tower最新统计显示,淘宝特价版在安卓和苹果应用市场评分别为72和4.9分,分别优于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效应,自然带来了用户的高速增长。

此次,即将上线的短视频频道,则会进一步为消费升级提速。一方面,对工厂来说,将实现以销为主,到营销结合的质变,符合打造C2M工厂品牌的大趋势;另一方面,在满足下沉市场娱乐化购物需求(下沉市场用户时间多),赢取用户信任(工厂货可视化)等方面都会带来巨大提升。

2、依托主流内容,打造“内容+社交”闭环

淘宝特价版高速增长的另一个原因,在于背靠淘宝直播这颗大树,直接接入主流内容电商运营模式,在上线短视频频道后,还将形成“短视频种草+直播拔草”的内容闭环,这些内容为用户传播提供了素材,最终形成“直播+短视频+社交”的内容电商闭环。

很多人将拼多多的崛起,归结于社交,实质上社交只是浅层行为,背后是内容在推动。早期拼多多以砍价、拼团等游戏化内容,提供了娱乐化购物形式,在当时来看很有新意,恰好迎合了下沉用户的需求。因此拼多多在下沉市场的爆发,本质是内容电商的推动。

如今内容电商的形式正在发生重大改变,直播+短视频已经成为主流,这从今年直播电商的火爆可见一斑。以广东揭阳一家主营冰丝内裤的外贸工厂为例,通过淘宝直播11小时,卖出6万件,较日常销量增长约60倍,足见内容电商的威力。

相关数据显示,2020年淘宝直播的GMV有望达到4000-5000亿,相比去年几乎翻番,可见直播仍在快速增长。而依托淘宝直播的生态优势,淘宝还在加速布局一系列产业带直播基地,这又会给产业带商户持续赋能,为淘宝特价版加速。

3、借势阿里生态,放大“后发优势”

在下沉市场在经历了“低价战”的粗暴开发后,针对下沉市场的消费升级正在成为趋势。淘宝特价版此时杀入,拥有很多后发优势。

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